[스크랩] 브랜드 버블 (초록물고기) 10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“동네슈퍼든 글로벌 대기업이든 상관없다. 브랜드를 가지고 있다면, 이 책은 당신 책이다.”

 

거품처럼 사라질 것인가? 소비자를 마법처럼 끌어당기는 에너지 넘치는 기업이 될 것인가?

버블에서도 살아남을 창조적이고 비범한 브랜드를 만드는 방법!

애플에서 인도 뭄바이의 도시락배달까지, 전 세계인의 이목을 사로잡은 가장 역동적인 기업들의 특별한 전략을 해부한다!

 

<비즈니스위크> 베스트셀러

<800 CEO Read> 선정 2008년 Best Book

아마존(Amazon.com) 선정 2008년 Best Book 비즈니스 분야

<AD AGE> ‘당신이 꼭 읽어야 할 10권의 책’ 선정

<Strategy+Business> 선정 2009년 Best Book

 

 

저자소개

 

존 거제마 John Gerzema

마케팅 ‘천재’로 불리는 거제마는 미국 광고업계에서 어카운트플래닝(AP)을 처음 시작한 인물로 유명하다. 25년 가까이 고객을 위한 브랜드 전략을 설계한 저자는 이 책에 전 세계 50여 개국 4만여 브랜드에 대해 16년 동안 연구한 결과를 녹여 내고 있다. <뉴욕타임스>, <이코노미스트>, <파이낸셜타임스> 등 유력 매체에 글을 기고하고 있으며, MIT, 컬럼비아 비즈니스스쿨, 테드(TED), 구글 등에서 활발히 강의하면서 사회적 트렌드 변화, 소비자 행동 그리고 혁신에 대해 주목할 만한 통찰을 내놓고 있다.

국제적인 전략·창조성 인식 캠페인을 벌여 더원쇼(The One Show) 최우수 쇼 상과 마케팅협회가 선정하는 최우수 광고상인 에피(EFFIE) 상을 수차례 수상하기도 했다. 더불어 칸 광고 페스티벌에서 황금사자상을 받기도 하는 등 마케팅과 광고 분야에서 그 능력을 인정받고 있다. 오하아오 주립대학에서 마케팅을 공부했고, 노스웨스턴 대학 메딜 언론대학원에서 통합마케팅 학위를 받았다. 현재 영앤루비컴(Y&R) 그룹의 최고통찰력책임자(CIO)로 있다.

 

에드 러바 Ed Lebar

30년 넘게 마케팅업계에서 일한 베테랑이자 브랜드에셋밸류에이터를 세계 최고의 브랜드 데이터베이스로 이끈 장본인인 에드 러바는 현재 브랜드에셋컨설팅 그룹의 CEO로 있다. 마케팅계에 발을 딛기 전에는 뉴욕시립대학(CCNY)과 핀치 칼리지에서 경제학과 교수로 있었다. 시러큐스 대학을 졸업하고 뉴욕 대학과 덴버 대학에서 경제학 학위를 받았다.

 

옮긴이 노승영

서울대학교 영어영문학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원 인지과학 협동과정을 수료했다. 컴퓨터 회사에서 번역프로그램을 만들었으며, 환경 단체에서 일했다. “내가 깨끗해질수록 세상이 더러워진다”고 생각한다. 번역한 책으로는 『페이퍼 머니』『머니 게임』『일』『잘 되는 자녀는 아버지가 다르다』『트로츠키』『마오쩌둥』『게놈의 기적』『권력의 포르노그래피』『흙을 살리는 자연의 위대한 생명들』『정서란 무엇인가?』『컨슈머 키드』『숏북』『이단의 경제학』이 있다. 홈페이지는 http://www.socoop.net이다.

 

 

책소개

 

지금, 우리 경제에 또 다른 버블이 숨어 있다. 이 버블은 S&P 시가 총액으로만 따져도 4조 달러에 달하며 서브프라임 모기지 시장 규모의 두 배나 된다. 세계 경제 3분의 2를 차지하는 이 버블은 대다수 기업의 경쟁 우위를 끌어올리는 주된 원동력이기도 하다. 이것은 바로 브랜드다.

마케팅 천재로 불리는 저자가 50여 개국 4만여 브랜드의 데이터를 10년에 걸쳐 분석한 결과를 담고 있는 이 책은 기업이 생각하는 브랜드 가치가 실제 구매자인 소비자의 생각보다 과대 포장되어 있다는 설득력 있는 증거를 제시한다. 그 어느 때보다 소비자들을 사로잡는 브랜드들이 많은 것 같지만, 진정 높은 성과를 올리고 가치를 창출하는 창조적 브랜드 개수는 감소하고 있다는 것이다. 기업 무형 가치의 대부분을 날려버리고 전 세계 경제에 또 다른 충격을 가할 브랜드 버블이 머지않았다는 것이다.

저자들의 이야기는 현재 상황의 진단에만 그치지 않는다. 디지털 혁명이 야기한 엄청난 변화로 인해 시장과 소비자 트렌드가 근본적으로 변했다고 지적한다. ‘컨슈머랜드’라는 새로운 개념을 통해서 정보와 소셜미디어로 막강한 권력을 가지게 된 똑똑한 소비자들이 어떻게 소비자 생태계를 바꾸고 있는지를 뛰어난 통찰력으로 흥미진진하게 보여준다. 이를 통해 소비자를 통제하려는 기업은 추락할 것이며, 브랜드의 소유권을 소비자에게 넘겨주고, 소비자와 대화하는 기업이 컨슈머랜드의 승자가 될 것이라는 파격적 견해도 피력하고 있다.

세계 최고의 브랜드 가치를 가진 애플에서부터, 유니클로, 레고, 버진애틀랜틱 등 새로운 환경 변화에 맞는 특별한 전략으로 소비자들을 사로잡은 기업, 특별한 기술이나 조직이 없이 인간 에너지만으로 세계 경영학계의 주목을 받고 있는 인도 뭄바이의 도시락배달까지 흥미진진한 사례로 소비자들을 사로잡는 브랜딩 비결을 담아냈다. 아울러 세계를 변화시키고, 미래 가치를 창조하며, 소비자들의 생활양식까지도 바꾸는 비범하고 에너지 넘치는 브랜드를 만드는 5단계 전략도 담고 있다.

 

차 례

 

서문

1부

 

1장 튤립광풍과 브랜드 버블

임박한 브랜드 버블/ 폭발적으로 증가하는 기업의 무형 가치 / 세계 경제 3분의 2는 무형 자산 / 월스트리트와 소비자의 동상이몽 / 버블이 부글부글 / 브랜드 공해 / 날마다 낮은 가격 / 창조성이 없다 / 무너지는 신뢰 / 광고가 먹히지 않는다 / 가짜 위안과 자기 만족 / 판매가 아니라 가치다

 

2장 ‘거부할 수 없는’ 브랜드

브랜드 인지도로 주가를 예측하다 / 브랜드 에너지란 무엇인가 / ‘거부할 수 없는’ 브랜드 / 딜레마에 빠진 고전적 브랜딩 / 죽은 상어가 되지 않으려면 / 충전된 차별화 / 브랜드 별자리 / 거부할 수 없는 브랜드는 유유상종하지 않는다 / 소비자를 끌어당기는 자력 / 꽉 막힌 주차장 / S&P500을 앞지른 에너지 지수 펀드 / 끊임없이 차별화 하라

 

3장 소비자는 투자자

소비자와 투자자의 공통점 다섯 가지 / 가격에서 열정으로 / 가치를 사는 소비자 / 브랜드 개선효과 3분의 2는 미래에 반영된다 / 타이슨푸즈, 브랜드 불멸성을 발견하다 / 업종별로 살펴본 브랜드의 영향력 / 에어론 의자가 고가임에도 필수품이 된 이유 / 애플이 소비자를 대하는 방법

 

4장 창조에 대한 갈망

상상력과 놀이가 산업이 되다 / 포스트모던 마케팅 / 젊음의 샘 / 창조성, 행복의 묘약 / ‘와우!’ 효과 / 거부할 수 없는 브랜드는 진실을 말한다 / 시장의 새로운 필수품은 바로 창조성

 

5장 컨슈머랜드

소비자가 달라졌다 / 엄청난 변화 속도 / 무슨 일이 벌어질지 아무도 모른다 / 소비자는 콘텐츠 생산자다 / 컨슈머랜드에서는 하루가 한 달 / 집단이 아니라 개인 / 인간은 섬이 아니다 / 새로운 권력집단 소셜네트워크 / 소비자와 대화하는 기업이 승자가 된다 / 소비자의 호기심은 축복이자 저주 / 컨슈머랜드는 생태계다 / 가식을 벗고 진정으로 느껴라

 

2부

 

6장 1단계 탐사―브랜드 에너지 진단

브랜드의 체력 / 애플 아이팟-에너지와 차별화 / 2,500개 브랜드의 에너지 지수 / 아이디어와 에너지를 결합하라 / 에너지 제1법칙-평균의 법칙 / 모든 것이 미디어다

▪사례: 레고그룹-잘놀기

 

7장 2단계 증류―에너지 코어를 찾아라

소비자에 초점을 맞춘 브랜드 언어 / 대형할인점 타깃-혁신과 품질의 강화 / 유니레버와 트레이더조스-분명한 비전과 이상 / 관점과 가치로 무장한 브랜드들 / 브랜드의 중심으로 들어가다 / 소비자가 브랜드를 소유한다 / 에너지 제2법칙-개방의 법칙 / 마텔, 컨버스, 폰티액-공동 창조와 참여 / 코카콜라와 폴라로이드 사의 공통점은 / 소비자는 투자자다

▪ 사례: 버진애틀랜틱-탁월한 기본, 마법의 손길

 

8장 3단계 점화―가치 사슬을 창조하라

브랜드를 문화로 / 불꽃을 일으킨 기업들 / 일용품화를 막는 최후의 보루 / 에너지 제3법칙-방향의 법칙 / 마돈나와 조니 뎁의 명성에는 비결이 있다 / 멀리 보는 브랜드가 소비자를 잡는다 / 조직의 중심은 브랜드다

▪ 사례: 제록스-에너지 인사이드

 

9장 4단계 융합―에너지 주도형 기업이 되라

브랜드는 극장이다 / 인간 에너지를 활용하라 / 마케팅, 조직의 모든 것 / 에너지 제4법칙-면제의 법칙 / 브랜드는 자식이다

▪사례: 뭄바이도시락배달-인간 에너지

 

10장 5단계 재생―변화는 더 큰 변화를 낳는다

"나 잘하고 있어?" / 변화의 가치 / 에너지 제5법칙-거울의 법칙 / 제트블루, 존스소다, 블록버스터 / 본능과 직관으로 행동하라

▪ 사례: 유니클로-더 멀리 내다보라

 

후기: 에너지 넘치는 브랜드는 추종자를 거느린다

미주

찾아보기

 

 

추 천 사

 

“브랜드를 소유하는 것은 바로 소비자라고 주장하는 이 책은 브랜드 마케팅을 소비자‘에게’가 아니라 소비자‘와 더불어’ 진행해야 한다고 충고한다. 또한, 이 책의 묘미는 기업과 사회 그리고 소비자의 올바른 관계를 모색하는 데 있다. 공공의 이익, 소비자는 투자자라는 관점, 사회적 가치의 창조 등으로 대변되는 저자들의 견해가 빛을 발하는 이유는 사회와 시장의 변화를 꿰뚫는 뛰어난 통찰력이 있기 때문이다. 비즈니스 환경의 끊임없는 변화 속에서 에너지 넘치는 창조성을 갈망하는 마케터들에게 이 책을 추천한다.”―이관섭(LG전자 글로벌 마케팅 담당 상무)

 

“브랜드란 소비자에게 기업이 자신의 제품이나 서비스를 통해 기업의 이미지를 또는 제품의 가치를 각인시키는 것을 말한다. ‘각인’은 곧 한없는 ‘신뢰’가 된다. 이러한 브랜드의 신뢰는 기업이 소비자에게만 다가가는 일방통행이 아니라 소비자, 종업원, 기타 협력업체 등 모든 기업 활동과 밀접한 관련이 있는 생산과 소비의 생태계 구성원들이 모두 대화에 참여함으로써 만들어지는 다방향 소통의 결과물일 것이다. 기업의 인재양성 프로그램과 마케팅 전략 제고에 더 없이 좋은 교재다. ‘브랜드’ 이미지 제고는 ‘세이의 법칙’이 강하게 적용되기 때문이다.” ―곽수종(삼성경제연구소 수석연구원)

 

“읽을 만한 가치가 충분하다.”―파이낸셜타임스

 

“기업의 사활이 걸린 브랜드 이미지 구축을 늘 고민하는 마케터들에게 경종을 울리는 책이다.” ―하버드 비즈니스 리뷰

 

“마케터들뿐만 아니라 투자자들에게도 아주 유용한 책이 될 것이다.”―라이브러리 저널

 

“브랜드의 미래에 관심이 있는 모든 사람들을 위한 필독서”―LRP

 

“소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 브랜드의 의미와 가치를 어떻게 바꾸는가를 속속들이 설명하고 있다.”―크리스 디울프(마이스페이스 공동 창업자 CEO)

 

“존 거제마와 에드 러바는 독창적이고 혁신적인 통찰을 통해 고객의 브랜드 자부심을 브랜드의 재무 시장 성과로 연결하여 브랜드 버블 붕괴를 피하는 방법을 제시하고 있다. 오늘날 브랜드 관리의 문제점에 대한 지적과 대처 방법에 곁들인 실증적 근거는 인상적이고도 탄탄하다. 브랜드를 성공적으로 관리하고 싶은 브랜드 관리자에게 꼭 필요한 책이다.”―박충환(남캘리포니아 대학 마셜 경영대학원 마케팅 담당 교수)

 

“저자들은 브랜딩 진단에서 타의 추종을 불허한다. 『브랜드 버블』은 세계 최고의 브랜딩 데이터베이스에 대한 꼼꼼하고 예리한 분석을 통해, 마케팅 담당자라면 누구나 배워 흡수해야 할 참신한 아이디어와 실용적인 지침을 제시하고 있다. 이 책은 브랜드 관리를 21세기에 맞게 새로 정의하고 있다.”―케빈 레인 켈러(다트머스 대학 터크 경영대학원 마케팅학과 EB 오스본 석좌교수)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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글쓴이 : 예쁜글씨 원글보기

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